In der alten Welt hätte man einen Menschen wie Gary Vaynerchuk als „Self made man“ bezeichnet. Jemand, der aus dem Nichts ein Multimillionen Netzwerk aus Unternehmen aufbaut. Und wenn so jemand einen Ratschlag gibt, sollte man über diesen zumindest einmal nachdenken. Das haben wir getan.

Ein wenig mehr Kontext zur Person: @garyvee – das ist sein Social-Media-Handle – kommt aus einfachen Verhältnissen. In den 1970ern mit seinen Eltern aus der UdSSR in die USA emigriert, legt er eine sensationell schlechte Schullaufbahn hin und wird von seinen Lehrern aufgegeben. Doch Vaynerchuk ist der geborene Unternehmer: Bereits in jungen Jahren beginnt er gewinnbringend Baseballkarten zu verkaufen, steigt in seinen 20ern in den Getränkehandel seines Vaters ein, eröffnet Mitte der 1990er den zweiten Online-Shop für Wein in den Staaten überhaupt und ist einer der ersten, der mit einer täglichen YouTube-Show – über Wein – online geht und verzigfacht in dieser Zeit die Gewinne des Unternehmens. Das alles hat aus ihm über die Jahre einen reichen Mann gemacht. Mit diesem Kapital und dem selbst erlernten Wissen über Marketing hat er dann zuerst vor einigen Jahren mit Vaynermedia eine Online-Marketing-Agentur und kürzlich dann mit VaynerX ein Venture-Capital-Unternehmen gegründet. Wohl dokumentiert über viele Channels. Warum diese Dokumentation zu seinem Erfolg beigetragen hat?

Als äußerst extrovertierter Zeitgenosse gibt er in diesen nicht nur seine Geschichte, sondern auch sein Know-how zum Besten. Das meiste praxiserprobt. Das wenigste theoretisch. Und sehr gerne äußert er seine ungefilterte Meinung über Marketing und Social Media. In zahlreichen kostenlosen Online Formaten als Videos auf YouTube, geschrieben bei Medium oder zum Hören als Podcasts. Er tut dies zum einen, laut eigener Aussage, sehr gerne. Um der nächsten Generation an Entrepreneurs zu helfen. Aber auch, weil er damit selbst dem erwähnten Ratschlag folgt, den er gebetsmühlenartig wiederholt:

[…] the truth is, there is no reason to do anything other than act like a media company in today’s digital age.

Die Wahrheit ist: Es gibt im digitalen Zeitalter keinen Grund, nicht wie ein Medienunternehmen zu handeln.

Gary Vaynerchuk auf Medium

Vaynerchuks wesentliche These: Handele wie ein Medienunternehmen

In der Vergangenheit hing man als Unternehmen – ganz gleich welcher Größe – sowohl bei der Produktion aber noch viel mehr bei der Distribution von Inhalten an der Nadel von Medienunternehmen. Zeitung, TV, Radio. Anzeigen erschienen in Printmedien, Werbeclips im Fernsehen oder im Kino, PR-Artikel in Magazinen und Zeitungen. Immer mit nennenswertem Aufwand und oft mit hohen Kosten verbunden. Das machte es vor allen Kleinunternehmern und Mittelständlern schwer, Ressourcen und Budgets gewinnbringend einzusetzen.

Die gute Nachricht: Diese Schwellen existieren längst nicht mehr.

Was wir schon lange über Social Media wissen

Das liegt zum einen an der Dezentralisierung der Distributionskanäle durch die Etablierung von Social Media-Kanälen. Allen voran Twitter, Facebook, Instagram und Facebook. Über diese ist jeder seit Jahren in der Lage, zu jedem Zeitpunkt seine Botschaft in die Welt zu bringen. Unabhängig von Anzeigenschluss, Publikationszyklen und Mediaplänen. Kostenlos. Neben dem direkten Posten auf diesen Plattformen bieten diese die Gelegenheit, eigenen Content aus Blogs, Online-Shops und Websites zu promoten. Ohne Hilfe und Kanäle Dritter.

Zudem ist durch Display-Advertising eine deutlich effektivere und meist auch kostengünstige Verstärkung der Reichweite und Erhöhung der Sichtbarkeit möglich. Für den Preis einer einfachen Anzeige in einer Tageszeitung, die eine sehr kurze Lebensdauer und im Gegenzug extrem hohe Streuverluste hat, kann man gezielt tausende Kontakte in den Social Media-Kanälen ansprechen. Klar ausgewählt nach Parametern wie Interesse, Demographie, Geografie und vieles mehr. Inklusive der Chance, dass die eigene Community die Botschaft durch Teilen, Liken und so weiter erneut verstärkt. Soweit erst einmal nicht viel Neues.

Was einigermaßen neu – und überraschend – ist

Wir beobachten seit geraumer Zeit, dass die Keyplayer im Social Media Markt ihre Algorithmen so weit verfeinert haben, dass für den Besucher eine tatsächlich für ihn oder sie gewinnbringende Durchmischung organischer und bezahlter Posts ausgeliefert wird. Dies ist der Punkt, an dem auch KMUs durch die Neuverteilung von Werbebudgets Reichweite in den wesentlichen Touchpoints generieren können. Man könnte meinen, Social Media erlebt den zweiten Frühling.

Wie wir darauf aufbauen können um unser eigenes Medienunternehmen zu werden

Das alles nutzt natürlich nichts, wenn man keinen Content hat, den man auf den Kanälen spielen kann. Vaynerchuk spinnt diese Idee deshalb noch einen Dreh weiter, hin zur Erstellung der Medien. Genau so, wie die Distribution liberalisiert ist, gilt dies auch für die Produktion von Medien. Es gibt im Prinzip keine Ausrede mehr, nicht regelmäßig hochfrequent Inhalte für seine Kunden zur Verfügung zu stellen. Ganz gleich, ob Text, Audio, Video und was es sonst so gibt. Handeln Sie wie ein Medienunternehmen. Als Hybrid von Zeitung, Fernsehstation und Radio. Wir als digitale Gesellschaft haben die Kanäle. Wir haben die Werkzeuge. Und wir haben die Inhalte.

Contentmarketing zur Etablierung Ihres Experten-Status

Das alles kombiniert bieten sich durch Content- und Inbound-Marketing Chancen, den Markt direkt und ohne Umwege mit wertvollem Content zu beliefern. Wertvoll für Ihre Kunden. Mittels kurzer Clips, Blog-Beiträgen, Podcasts, Newslettern und vielem mehr. Und hier ist der Unterschied zum klassischen Marketing: In den kurzen Publikatiosrythmen. In der Ressourcen sparenden Erstellung. In der Aktualität. „Mikro-Marketing“ wäre ein passender Begriff dafür.

Auch die für die Erstellung notwendigen Technologien stehen in hoher Qualität und zu erschwinglichen Kosten zur Verfügung. Entweder im Unternehmen oder bei Ihrer Agentur. Wem es dabei an Inhalten aus dem direkten Business mangelt, weil z. B. die Entwicklungszyklen neuer Produkte lang sind oder NDAs Publikationen blocken, für den hat Vaynerchuk ebenfalls einen Tipp: Dokumentieren. Liefern Sie Content direkt aus dem Arbeitsalltag. Interviews mit Kolleginnen und Kollegen, Blicke hinter die Kulissen, Case Studies, Reiseberichte Ihrer Monteure in Übersee. Branchenreports. Kuratierte fremde Inhalte. Link-Digests. Zeigen Sie Ihren Kunden Ihren Markt und Ihre Marke. Kein Unternehmen ist so uninteressant, dass sich nicht Wege finden lassen, regelmäßig sinnvollen Content zu liefern.

Für alles gibt es Berufe

Ob sie dies nun Inhouse lösen oder mit einem externen Dienstleister oder in einer kombinierten Lösung aus beidem, liegt an Ihren Strukturen. Am Ende beliefern Sie in jedem Fall Ihre Kunden und den Markt mit einem interessanten und breit gefächerten Spektrum an Themen und Inhalten. Und präsentieren sich gleichzeitig als echter Experte Ihrer Branche und nicht nur als Hersteller oder Händler eines bestimmten Produktes. Davon profitieren am Ende viele – und vor allem Sie.

Wenn Sie das nicht glauben wollen: Es gibt da diesen Russen aus New Jersey, der hat vor zehn Jahren eine Show über Wein mit einer billigen Kamera in einem Hinterzimmer seines Ladens aufgenommen und kostenlos bei YouTube eingestellt. Echt! Schauen Sie sich mal an, wie das aus heutiger Sicht aussieht. Der Rest ist Social Media-Geschichte.