Jede Website benötigt als Leuchtturm ein gedankliches Grundkonzept, an dem sich alle Bestandteile – von der UX über das Web-Design bis zum Content – orientieren können. Das muss nicht immer gleich eine seitenlange Niederschrift, gespickt mit Organigrammen und Infografiken sein. In jedem Fall aber gilt es ein paar wesentliche Fragen zu stellen. Welche das sind und wie man die richtigen Antworten darauf findet, lesen Sie im folgenden Beitrag.

Update: Durch die rasante Entwicklung des Designbüro Freise in den Jahren 2016 und 2017 haben wir das Making-of nicht weiter verfolgen können. Zudem haben wir aus strategischen Gründen das hier zum Teil erarbeitete Konzept und Wireframe zwischenzeitlich angepasst. Dennoch erfahren Sie in unserem Website-Making-of einige interessante Konzepte und Basics bei der Erstellung von Websites und Webshops.

Ich hatte mal eine Kollegin, deren Konzeptionsansatz für Websites vor allem darin bestand, die Kunden nach den Menüpunkten ihrer kommenden Website zu fragen. Dabei spielte es für sie keine Rolle, ob es bei dem Job um eine komplexe Neuentwicklung einer Website oder den Relaunch eines bestehenden Web-Shops ging. Die durch das Menü vorgegebenen Themen sollten einfach die Leitlinien des gesamten weiteren Vorgehens in den Bereichen UX , Web-Design und Content sein.

Ein anderer – auch von uns in der Vergangenheit – oft bemühter Ansatz besteht darin, deutlich weiter zu gehen und mit dem Kunden oder der Kundin als allererstes mittels Flipchart und Prototyping-Tool das Wireframe der Seite aufzubauen – also eine Blaupause des späteren Benutzerinterfaces – und herauszufinden, welche Inhalte und Bedien-Elemente sich dort wiederfinden sollten. In der Hoffnung, in all den Boxen und Buttons später alles an Informationen unterzukriegen und dem User genug Werkzeuge an die Hand zu geben, diese zu finden.

Beide Ansätze klingen in ihrer Einfachheit so logisch, wie sie absurd sind. Denn ein Konzept für eine Internetseite muss viel grundlegender starten.

Hätte ich dich heute erwartet …

Eine Website oder ein Webshop sind keine Marktstände oder Läden in einem Einkaufszentrum. Es gibt keine wirkliche Laufkundschaft und niemand kommt einfach so herein gestolpert und schaut sich mal um, was es so zu entdecken gibt.Das birgt den Nachteil, dass man diese Besucher vorab erst einmal konkret als Besucher für die Website akquirieren muss. Aber auch den Vorteil, im Vorfeld ziemlich genau abschätzen zu können, was für Zielgruppen die Website aufrufen werden. Die Besucher kommen mit einer Absicht auf Ihre Website.

Nobody comes to your website just to look at your homepage or navigate your information architecture. People come because they want to get something done. Ida Aalen, The Core Model: Designing Inside Out for Better Results

Deshalb ist es wichtig – bevor man sich an strukturelle Dinge wie die Navigation oder visuelle Arbeiten wie das Web-Design macht – ein paar Fragen über diese Menschen zu stellen, die einen da im Web besuchen:

• Wer sind meine Besucher?
• Woher kommen sie?
• Welches Bedürfnis bringen sie mit?
• Was möchten sie letztlich erreichen?

[pull]Schmieren Sie Ihren Kunden nicht den sprichwörtlichen Honig ums Maul. Machen sie ihnen lieber ein konkretes Angebot. [/pull]

Fasst man die oberen Fragen zusammen, kann man bald zu dem Schluss kommen, dass eine Image-Website – und ein Online-Shop noch deutlicher – viel mehr ein am Kunden zu orientierendes Vertriebsinstrument, als ein selbstzentrierter Marketing-Kanal ist. Mehr ein Beratungstresen, als eine Plakatwand. Wir wollen hier gar nicht zu viele Analogien zur „realen Welt“ aufbauen. Dennoch: Der Moment, in dem der Besucher ihre Website öffnet, ist der Augenblick, in dem er entschlossen einen Fuß in ihren Laden setzt. Sie müssen ihn nicht mehr mit Honig anlocken, sondern mit Argumenten überzeugen und dazu auffordern, zu handeln. Im Internet nennen wir diesen Moment „Conversion“, weil wir den Besuch der Website in eine definierte Handlung umwandeln. Wird die Sitzung ohne definierte Handlung beendet, ist das ein Absprung.

Willkommen im Zauberland der Conversion

Methoden, sich der oben genannten Fragestellung anzunähern gibt es reichlich. Zu den bekannteren zählen Modelle wie die Personas, bei der die möglichen verschiedenen Besucher und Besucherinnen beschrieben werden – vom demographischen bis biografischen Detail. Interessant ist auch der Ansatz der Customer Journey, also der Reise des Besuchers im Kontext ihres Unternehmens. Ein deutlich aufwändigerer Weg, als den der Persona, da hier ausgiebige Analysen oder Interviews durchgeführt werden. Aber auch ein effektiverer, weil meist echte Schwachstellen („Gaps“) in der Kommunikation und der UX aufgedeckt werden können.

Eine dritte Methode setzen wir seit neuestem gerne ein: Das Core Model. Dieses lässt sich vereinfacht darauf reduzieren, dass es die oben genannten Fragen nutzt, also einen Nutzerzentrierten Ansatz und diesen mit einem Anbieterzentrierten Ansatz kombiniert. Im Prinzip werden dazu die Fragen einfach noch einmal umgedreht und an sie als Betreiber der Website gestellt:

• Wer bin ich?
• Welche Einstiegspunkte kann ich anbieten?
• Welches Bedürfnis habe ich?
• Was möchte ich erreichen?

Auf allen Ebenen – Struktur, Content, Design, Marketing – die dann die Basis für Ihre Website oder Ihren Online-Shop bilden, müssen sich die jeweiligen Konzepte in jedem Detail an der Überlappung der Antworten beider Frageblöcke messen lassen.

So schaffen sie ein authentisches Erlebnis und erst dann fühlt der Kunde oder die Kundin sich an der sprichwörtlichen Ladentür abgeholt, verstanden und wird ihrer Handlungsaufforderung gerne folgen.

Die beste Methode: Intuition und Erfahrung

Das alles ist kein Voodoo und gehört zum kleinsten 1×1 von Internet-Marketing, Online-Vertrieb und UX. Oft genug kann man auch auf die oben genannten Methoden verzichten und ein ausgiebiger Workshop mit Flipchart und Beamer bringt bereits wesentliche Erkenntnisse. Alle genannten Methoden sind nur Werkzeuge, die helfen sollen, zur bestmöglichen Lösung zu kommen. Was sie letztlich nie ersetzen, sind mehr als 20 Jahre Berufserfahrung in der Konzeption und Umsetzung interaktiver Medien und Software, die wir in den Ring werfen können.

Wie wir dieses Wissen für unsere kommende Website – und für unsere Kundinnen und Kunden – nutzen und welche Konzepte für das Designbüro Freise aus Bielefeld in den Einzeldisziplinen Struktur, Content, Web-Design und Online-Marketing/SEO sich daraus ergeben, erfahren Sie in den kommenden Beiträgen.

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